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重溫IBM的變革
作者：佚名 日期：2002-5-14 字體：[大] [中] [小]
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在世界計(jì)算機(jī)發(fā)展的歷史上，ＩＢＭ曾處于堅(jiān)如磐石的霸主地位。然而隨著個(gè)人電腦與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代來臨，盡管ＩＢＭ公司率先推出了個(gè)人電腦，但是，由于外部的激烈競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)部的管理機(jī)制問題，ＩＢＭ在上世紀(jì)８０年代末９０年代初，昔日的光環(huán)開始逐漸褪色。面對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)，ＩＢＭ集權(quán)化的組織結(jié)構(gòu)和官僚化的管理模式，已不再能很好地適應(yīng)市場(chǎng)的新變化。一場(chǎng)深刻的企業(yè)改造和管理革命勢(shì)在必行……
這個(gè)ＩＴ巨人當(dāng)年以自救為目的的管理變革案例至今仍堪稱典范。
曾經(jīng)的輝煌與危機(jī)
■ 背景
“無論是一大步，還是一小步，總是帶動(dòng)世界的腳步�！边@是美國(guó)ＩＢＭ公司的廣告語。讓人不覺地聯(lián)想到阿姆斯特朗在踏上月球時(shí)脫口而出的一句名言：“為個(gè)人走了一小步，為人類跨了一大步�。�
顯然，ＩＢＭ為自己的計(jì)算機(jī)曾被大量用于美國(guó)阿波羅登月計(jì)劃之中而倍感自豪！人們?cè)u(píng)價(jià)，ＩＢＭ公司長(zhǎng)達(dá)８０年的歷史，其實(shí)就是一部美國(guó)高科技發(fā)展的歷史，在一定程度上，也可說是國(guó)際計(jì)算機(jī)發(fā)展的歷史。美國(guó)《時(shí)代周刊》曾經(jīng)撰文談到ＩＢＭ：“ＩＢＭ的企業(yè)精神是人類有史以來無人堪與匹敵的。它像一支數(shù)量龐大、裝備精良而又組織嚴(yán)明的集團(tuán)軍，浩浩蕩蕩挺立于世。沒有任何企業(yè)會(huì)對(duì)世界產(chǎn)業(yè)和人類生活方式帶來并將帶來如此巨大的影響�！眲�(chuàng)業(yè)８０多年，ＩＢＭ在全球１５９個(gè)國(guó)家和地區(qū)，曾為上萬家企業(yè)做過信息服務(wù)。
上世紀(jì)５０年代至８０年代初期，世界計(jì)算機(jī)發(fā)展的歷史經(jīng)歷了大型電腦和小型電腦階段。ＩＢＭ在此期間一直處于堅(jiān)如磐石的霸主地位。８０年代初期至９０年代中期，個(gè)人電腦與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代來臨，盡管ＩＢＭ公司率先推出了個(gè)人電腦，但是，由于外部的激烈競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)部的管理機(jī)制問題，ＩＢＭ逐漸褪去了昔日的光環(huán)。面對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)，ＩＢＭ集權(quán)化的組織結(jié)構(gòu)和官僚化的管理模式，已不再能很好地適應(yīng)市場(chǎng)的新變化。從純收入上看，１９９０年盈利超過６０億美元，而１９９１年卻一下子虧損近３０億美元，１９９２年虧損５０億美元，１９９３年虧損更高達(dá)８０億美元。同時(shí)，其主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和公司的股票價(jià)格也出現(xiàn)下跌趨勢(shì)。這一切都在顯示著巨大的衰落。
一場(chǎng)深刻的企業(yè)改造和管理革命勢(shì)在必行。
從一艘戰(zhàn)艦到一支艦隊(duì)
目的：排除企業(yè)傳播障礙
【回放】
�。保梗梗材甑�，ＩＢＭ首先對(duì)其組織結(jié)構(gòu)機(jī)制進(jìn)行重大改革。通過使各分支單位成為利潤(rùn)中心而使組織結(jié)構(gòu)分權(quán)化，發(fā)展出網(wǎng)狀組織，進(jìn)行層級(jí)縮減、組織扁平化，使每個(gè)成員都發(fā)揮專業(yè)能力。作個(gè)形象的比喻，就是從“一艘戰(zhàn)艦”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙恢炾?duì)”，以便更靈活地適應(yīng)市場(chǎng)變化。這也是目前許多西方企業(yè)組織管理的改革潮流。
在傳統(tǒng)的組織里，公司的廣告部、公關(guān)部、直效營(yíng)銷部等部門都各自為政，只管份內(nèi)的事，每個(gè)部門都想爭(zhēng)取更多的資金，以增加自己的影響力，而忽略了消費(fèi)者的溝通需要。那么，究竟如何改革才能既提高組織的效率，又能對(duì)消費(fèi)者有利呢？
■ 步驟１
ＩＢＭ美國(guó)中西部總公司的組織結(jié)構(gòu)改革的情況可以幫助我們了解這一龐然大物整體改革的一些細(xì)結(jié)：
�。桑拢兔绹�(guó)中西部總公司的組織原則是依功能分為：銷售、營(yíng)銷、生產(chǎn)、研究開發(fā)、財(cái)務(wù)等部門，分別向三個(gè)副總裁報(bào)告，各部門間互不往來。銷售和營(yíng)銷部以客戶的大小作職責(zé)的區(qū)分。這兩個(gè)部門下的各個(gè)小組，分別負(fù)責(zé)１０００人以上、５００～１０００人、２００～５００人、１００～２００人，以及１００人以下的各種不同公司規(guī)模的客戶。每個(gè)小組的目標(biāo)是在指定的責(zé)任區(qū)內(nèi)，爭(zhēng)取最多的客戶。
然而，這種組織結(jié)構(gòu)造成了許多傳播上的問題，主要有三方面：
訊息混淆：同一家公司，可能收到各種不同的ＤＭ，傳達(dá)不同的訊息；內(nèi)部資源浪費(fèi)：每個(gè)小組都準(zhǔn)備自己一套接觸客戶及潛在客戶的方法和資料；
外部資源浪費(fèi)：廣告代理商接受不同的小組的簡(jiǎn)報(bào)，每個(gè)小組對(duì)自己的營(yíng)銷良好都有不同的看法，這樣，廣告公司往往成了幫助協(xié)調(diào)ＩＢＭ內(nèi)部溝通的單位。
�。桑拢徒�(jīng)過反復(fù)檢討和試驗(yàn)，嘗試把現(xiàn)有的營(yíng)銷和銷售小組分為三大類：ＩＢＭ的現(xiàn)有客戶；ＩＢＭ的競(jìng)爭(zhēng)廠商的客戶；還沒有安裝電腦系統(tǒng)的公司。這三大類的客戶，對(duì)電腦系統(tǒng)的期望和需求各有不同。ＩＢＭ的銷售營(yíng)銷人員，比較容易針對(duì)客戶的需求，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，在這種情況下，也不太會(huì)產(chǎn)生原有區(qū)隔方式帶來的內(nèi)部溝通困擾，因?yàn)槊恳粋�(gè)類別的焦點(diǎn)皆很清晰。
對(duì)于ＩＢＭ的現(xiàn)有客戶群，營(yíng)銷的基本原則是提供良好的售后服務(wù)，及早發(fā)現(xiàn)ＩＢＭ的問題，謀求改善；對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶，則是針對(duì)其電腦系統(tǒng)的弱點(diǎn)，提出ＩＢＭ相容的解決方式，促使他們轉(zhuǎn)向ＩＢＭ；至于還沒有設(shè)立電腦系統(tǒng)的公司，則是消除他們的電腦恐懼癥，提供他們簡(jiǎn)便友善的電腦系統(tǒng)。
如此一來，每一個(gè)公司只會(huì)收到來自ＩＢＭ的一種訊息。每一次的ＤＭ、每一次的造訪和所有的營(yíng)銷組合，都是為達(dá)成同一個(gè)銷售和營(yíng)銷的目的�！罢蠣I(yíng)銷傳播”是上世紀(jì)８０年代末在西方興起的一種營(yíng)銷新理念。簡(jiǎn)單地說，其中心思想就是要傳播清晰一致的訊息。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的“消費(fèi)者導(dǎo)向”給予了整合營(yíng)銷傳播以有力的保障。
“品牌管家”———奧美登場(chǎng)
目的：幫助ＩＢＭ實(shí)施全球品牌戰(zhàn)略
【回放】
�。保梗梗茨辏翟拢玻慈�，ＩＢＭ迎來了公司歷史上的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折時(shí)刻————它決定將其全球廣告業(yè)務(wù)全部交予奧美。這是廣告史上規(guī)模最大的一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。ＩＢＭ特別要求新的代理商，能夠使ＩＢＭ品牌在全球范圍內(nèi)具有完全一致的特性和源源不斷的活力。而奧美在全球６０多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有２７０余個(gè)分部，擁有７０００名以上的員工，使用當(dāng)?shù)卣Z言多達(dá)７０種以上，完全能夠提供適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境的各種廣告策略。
■ 步驟２
在與ＩＢＭ的合作過程中，奧美獨(dú)特的“品牌管家”作業(yè)方式發(fā)揮了巨大的作用。下面以其中的兩個(gè)主要步驟加以說明。
品牌檢驗(yàn)
品牌檢驗(yàn)是尋找與品牌相關(guān)的語言及元素，并開始收集資料，以培養(yǎng)洞察力和直覺，并藉之了解產(chǎn)品及其與消費(fèi)者的關(guān)系。這就是調(diào)查消費(fèi)者到底是如何認(rèn)知ＩＢＭ這個(gè)品牌的。
雖然ＩＢＭ的知名度一向很高，并且在過去給人以穩(wěn)固、安全、可靠的感覺，然而人們認(rèn)為ＩＢＭ機(jī)構(gòu)龐大，反應(yīng)緩慢，在研究開發(fā)方面不如他人，缺乏新品牌迷人的產(chǎn)品特征，以至于顧客對(duì)品牌的特性與將來發(fā)展的方向感到困惑。雖然這些印象并非事實(shí)，但ＩＢＭ確實(shí)在失去其消費(fèi)者。奧美運(yùn)用“品牌管家”中的“品牌檢驗(yàn)”工具，針對(duì)ＩＢＭ客戶、廣告代理商、消費(fèi)者調(diào)查得出的品牌檢驗(yàn)結(jié)果表明，“你無法和ＩＢＭ一同歡笑”，“ＩＢＭ只會(huì)與你的主管討論，除此以外，別人都不重要”。但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)：ＩＢＭ是值得依賴、具有良好品格與崇高道德的公司；以提供滿足顧客的各項(xiàng)服務(wù)與支援為目標(biāo)；是孕育現(xiàn)今信息技術(shù)的搖籃；與其它企業(yè)相比較，ＩＢＭ在基層和新興資訊科技的發(fā)展上投注更多的資源，并擁有更多的專利權(quán)。
品牌寫真
依據(jù)品牌檢驗(yàn)所發(fā)現(xiàn)的真相及品牌溝通的核心精髓，奧美為ＩＢＭ勾勒出一段栩栩如生的敘述，即品牌寫真，它是關(guān)于消費(fèi)者與ＩＢＭ之間存在的獨(dú)特關(guān)系的一種生動(dòng)的陳述（帶有感情成分），是關(guān)于ＩＢＭ存在理由的絕對(duì)真理。在ＩＢＭ的品牌寫真中，ＩＢＭ被描述為“信息時(shí)代的基石，改造我們生活的拉力……ＩＢＭ站在全球發(fā)展的高度，兼顧人性化需求的溫和、積極，甚至偶爾也會(huì)自嘲一番；輕輕一觸，它就能把任何人變成擁有科技魔力的用戶；它提供了四海一家的解決之道”。品牌寫真其實(shí)是品牌的靈魂與意義、身份的識(shí)別證，因此，它實(shí)質(zhì)上定義了公司組織的每項(xiàng)活動(dòng)，包括宣傳、所有與顧客的互動(dòng)關(guān)系，以及公司所進(jìn)行的每件事與所說的每句話�！翱萍寄ЯΑ钡木駥�(shí)質(zhì)，反映在ＩＢＭ所有的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)中。從品質(zhì)到品味、包裝、零售環(huán)境、展售地點(diǎn)、產(chǎn)品線、人體工學(xué)、設(shè)計(jì)與色彩、促銷、價(jià)格、公司信譽(yù)與公關(guān)、銷售小組與服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、口耳相傳、電話營(yíng)銷、文稿與接待員風(fēng)格、電話對(duì)應(yīng)、偏見與社會(huì)態(tài)度、集體與個(gè)體記憶，直到電腦個(gè)人網(wǎng)站等等，所有這些通通都遵循一個(gè)整體的接觸策略。
由此可見，奧美的“品牌管家”，并不只是針對(duì)廣告的策劃程式。因?yàn)�，做廣告不是最終目的，塑造和發(fā)展品牌才是永遠(yuǎn)的追求。故它包含了廣告以外的任何東西，包括個(gè)人接觸、直接接觸、一對(duì)一接觸等等。奧美的“品牌管家”承擔(dān)了ＩＢＭ除傳播外的更重大的責(zé)任———如何管理品牌資產(chǎn)，使ＩＢＭ更忠于品牌核心價(jià)值與精神，從而持久不衰。
“整合品牌傳播”戰(zhàn)略功不可沒
■關(guān)鍵操作
【解釋】
整合品牌傳播＝整合營(yíng)銷傳播＋品牌資產(chǎn)�！罢蠣I(yíng)銷傳播”以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)，運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用。其目的是協(xié)助品牌建立與消費(fèi)者之間維系不散的長(zhǎng)期關(guān)系。品牌核心要素與靈魂必須在所有傳播中得到一致性的運(yùn)用。因此確切地說，“整合營(yíng)銷傳播”的實(shí)質(zhì)是“整合品牌傳播”。奧美“品牌管家”中的“品牌寫真”就是提供對(duì)品牌精髓（奧美稱之為品牌基因）的描述。它成為所有與ＩＢＭ相關(guān)的促銷傳播策略的最高指導(dǎo)原則，確保了ＩＢＭ在全球不同市場(chǎng)具有一致的品牌個(gè)性和一致的訊息重點(diǎn)。因此又可以說，“整合品牌傳播”是一種全球品牌戰(zhàn)略工具。它對(duì)于像ＩＢＭ這樣的國(guó)際性品牌是非常重要的。
“由外而內(nèi)”淘汰“由內(nèi)而外”
“整合品牌傳播”采用“由外而內(nèi)”的思考模式。它從消費(fèi)者或潛在客戶著手，努力去找出他們的需求，然后再針對(duì)其需求找出他們所需要的產(chǎn)品或服務(wù)。現(xiàn)在的ＩＢＭ與過去的ＩＢＭ相比，重要的改變就在于以“由外而內(nèi)”淘汰了“由內(nèi)而外”的規(guī)劃模式。
在上世紀(jì)６０、７０年代，ＩＢＭ雖然飛躍發(fā)展，但那時(shí)他們只是一味將先進(jìn)技術(shù)向客戶扔去，力圖將客戶拖入許許多多昂貴的新產(chǎn)品之中去。而現(xiàn)在，ＩＢＭ的客戶們需要的是穩(wěn)健的步驟和明確無誤的途徑。對(duì)客戶的需求利益的重視和滿足成了ＩＢＭ的戰(zhàn)略方向。
�。桑拢驼J(rèn)識(shí)到，客戶不可能在ＩＢＭ不同產(chǎn)品部門尋求到適宜的產(chǎn)品，進(jìn)而找出一個(gè)合適的解決方案，因此，他們需要?jiǎng)e人來為他們找出所需的解決方案來，這里面包括硬件系統(tǒng)、軟件系統(tǒng)、集成服務(wù)、應(yīng)用開發(fā)，以及其他服務(wù)等等。這就需要ＩＢＭ深入了解客戶所需完成的內(nèi)容，不僅是信息技術(shù)的戰(zhàn)略要求，而且包括他們的商業(yè)戰(zhàn)略要求、客戶的行業(yè)特點(diǎn)、服務(wù)對(duì)象等。例如，煤氣、電力行業(yè)和銀行等金融行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)需求是不完全相同的。因此，ＩＢＭ透過各行業(yè)與ＩＢＭ的合作例證的展示（例如商店、銀行、貨運(yùn)等），讓客戶知道ＩＢＭ提供（中小）企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)算及因特網(wǎng)的解決方案。
直效營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)出擊
除了廣告外，ＩＢＭ同時(shí)進(jìn)行直效營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)、促銷、事件營(yíng)銷，在全球各地一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行整合品牌傳播。這些傳播活動(dòng)的目的是為了增加ＩＢＭ品牌的價(jià)值與曝光率，不論在哪個(gè)國(guó)家和地區(qū)，以何種語言，或通過何類媒體打廣告，均遵循相同的風(fēng)格、語調(diào)與方式來溝通，使得ＩＢＭ的品牌印象更加鮮明一致。
在ＩＢＭ的整合品牌傳播中，直效營(yíng)銷是它的特色，數(shù)量約占整合營(yíng)銷活動(dòng)一半以上。ＩＢＭ建立資料庫營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，針對(duì)各行各業(yè)作研究，經(jīng)過分析有用的資料，提出符合各行各業(yè)需要的解決方案，制定各種類型的營(yíng)銷活動(dòng)。例如在臺(tái)灣，對(duì)金融事業(yè)保險(xiǎn)群，ＩＢＭ通過和美國(guó)運(yùn)通銀行合作，分寄ＤＭ給經(jīng)過挑選的名單；和電腦補(bǔ)習(xí)班合作，提供優(yōu)惠價(jià)給學(xué)生。ＩＢＭ具有強(qiáng)大的支援服務(wù)體系提供客戶專屬服務(wù)人員，負(fù)責(zé)咨詢與維修。
本版撰文 黃軍 本版攝影 吳偉洪
■ 后記
“謀事在人，成事在天”，“謀事”是成功的前提。ＩＢＭ謀之以道，求之以方，改革終獲成功！在這場(chǎng)扭轉(zhuǎn)乾坤、重塑輝煌的偉大改革中，我們?cè)俅慰吹焦芾�、營(yíng)銷、傳播在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的決勝力量！歸納到一點(diǎn)就是全球品牌戰(zhàn)略工具的運(yùn)用————“整合品牌傳播”。